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　　“低门槛”“秒到账”“高收益”“保本稳赚”“日息低至0.1元”……这类极具诱导性的表述，曾是金融产品网络推广的“流量密码”，也一度成为消费者投诉、金融风险滋生的源头。

　　近年来，在数字经济带动下，金融业数字化转型持续加速，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。依托该渠道开展的营销活动，在降低金融服务成本、提升服务效率、扩大覆盖面的同时，也出现了虚假和误导宣传、涉嫌垄断、无序竞争、违背公序良俗等乱象。自9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》正式实施，为金融产品网络营销行为划定统一红线，行业乱象有望得到系统性整治。

　　支付与贷款相区隔

　　“App的尽头是小贷”，这曾是消费者对网络贷款无孔不入的调侃。长期以来，支付环节的贷款推销乱象让不少消费者无奈感叹“防不胜防”。

　　不少平台将信贷产品嵌套在支付流程中，诸如默认勾选分期选项、隐藏信贷标识，甚至将贷款产品设为优先支付选项，导致消费者在缴费、购物时不知不觉背上贷款，直到收到还款提醒才有所察觉。

　　《办法》第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

　　“新规主要是为了让消费者在支付时能够明确知道是在‘花自己的钱’还是在‘借钱花’，同时从支付源头阻断诱导借贷、隐性授信等行为，避免消费者因手滑误触、习惯性勾选，在不知情的情况下背负债务。”华东地区某城商行互联网金融部负责人说。

　　近日，记者实测发现，多个平台已完成整改。例如，在微信支付选择付款方式的下拉菜单中，“零钱”位于最上方，是默认选项；“理财”类别中展示的是零钱通产品，“银行卡”类别中展示已绑定的各家银行卡。

　　支付宝的支付选择菜单设置了支付工具、银行卡支付、信贷、理财、信贷分期付款等多个类别。其中，花呗归为“信贷”类，余额宝归为“理财”类，“支付工具”类中显示个人账户余额、找朋友帮忙付、亲情卡付款等选项，花呗分期归入“信贷分期付款”类。

　　博通咨询金融行业资深分析师王蓬博表示，《办法》的目的是清晰划分业务边界，帮助消费者直观区分常规支付工具与消费信贷产品，厘清它们的属性差异，减少因概念混淆引发的消费纠纷，遏制过度借贷行为。

　　划定营销话术红线

　　过去，部分金融机构、营销平台在贷款产品推广中，滥用“秒到账”“免息福利”“每日仅需0.1元”等表述，刻意弱化真实融资成本；在保险产品宣传中，片面强调首期优惠、“0保费”，回避后续保费递增的事实；在理财产品营销中，用短期历史业绩暗示保本收益，模糊风险提示……消费者往往在信息不对称的情况下，误判产品的实际成本与风险，最终承担额外损失。

　　《办法》第十条针对互联网金融产品的网络营销内容列出多项禁止性行为，主要包括：使用虚假或者引人误解的内容；引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证等。

　　苏商银行特约研究员薛洪言向记者表示，上述被禁用的营销话术隐匿了产品的成本全貌与风险属性。“这种选择性披露不仅造成风险与收益的严重错配，更在行业层面引发虚假宣传相关纠纷，部分机构甚至借此开展非法集资与非法放贷，扰乱金融市场秩序。”他说。

　　平台、机构在行动

　　除了规范内容与厘清产品属性外，《办法》还对营销主体资质提出明确要求：未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的App和注册商标中不得使用“金融”字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、微信公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。