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　　9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施。这份由八部门联合发布的文件，被业内视为基金网络营销的“分水岭”——它终结了旧有格局，开启了一场重构。

　　新规实施的第二个工作日，中国证券报记者走访多家基金公司，与其合规负责人、营销业务负责人深入交流，试图还原新规落地首周的行业实况。调研发现，基金公司对新规的落实沿三条线同步展开：内部，细则制定、合规培训、流程及系统优化多维度推进；对外，营销使用的第三方互联网平台名单首次集中公开；而曾经站在流量入口的大V群体，基金公司则全面暂停与其合作。

　　当“野生大V”不再能随意带货，当第三方互联网平台从“销售参与方”回归“技术服务方”，当基金公司不得不亲自下场承接全部金融服务环节，公募基金网络营销正在经历一场深刻的重构。流量时代终结之后，谁能在合规框架下重新找到触达投资者的有效路径，将是下一阶段行业竞争的关键命题。

　　多维度推进新规落实

　　中国证券报记者调研了解到，新规实施后，基金公司正从制定内部细则、开展合规培训、优化合规流程以及营销素材管理系统等多个维度同步推进，将新规要求逐一嵌入营销全流程。

　　“监管并没有出台一个非常明确的细则，因此，公司会根据《办法》的相关要求，制定一个内部细则，今后通过互联网渠道营销会有事前评估流程，也会列出具体的评估事项清单。”一家基金公司营销业务负责人告诉中国证券报记者。

　　“在假期之前，公司合规部门已经聘请多位外部律师对所有营销人员进行合规培训，从律师的视角来看，对《办法》的执行从严。”一家大型基金公司营销人员表示。

　　一些基金公司在合规流程上进行了优化。一位基金公司合规业务负责人王宁(化名)告诉中国证券报记者，目前公司实行业务部门主责、合规部门全程嵌入的双线管理机制。各营销业务部门为网络营销第一责任主体，每个业务条线均配备专属合规对接人员，全程参与内容创作、素材审核、投放上线全流程；在管控流程上，公司所有营销图文、短视频、直播话术、广告投放素材等，严格执行发布前合规预审、系统全程留痕、资料长期存档的标准化流程。

　　“《办法》实施后，整体管控流程不会有太大变化，但是合规风控的压力会显著提升。”王宁表示，随着全量账号备案、全量内容纳入审核范围，需要合规审核的账号数量、营销内容体量呈指数级增长，合规审查的工作量、精细化管控难度大幅提升，这也是目前行业机构普遍面临的合规挑战。

　　事实上，在此之前，一些机构已经在系统上做出了调整。例如，北京一家大型基金公司技术相关负责人表示，在内容追溯方面，公司搭建了数字化营销素材管理系统平台，对直播回放、短视频、图文等内容实现自动留存归档，明确保存期限与检索路径，确保可随时查验，保障营销行为全程留痕、合规可控。

　　一家第三方销售机构也表示，公司升级了营销内容可回溯系统，所有短视频、直播、图文、广告投放资料全部自动存档、长期留存，满足监管查验、合规追溯的管理要求。

　　　　公开互联网营销渠道名单

　　《办法》第九条明确，金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。

　　中国证券报记者梳理发现，在新规正式实施的首日，就有嘉实基金、易方达基金、广发基金等率先在其网站披露了与第三方互联网平台合作名单，随后，富国基金、招商基金、大成基金、摩根基金、鹏华基金、工银瑞信基金、天弘基金等也在其网站主动披露了营销使用的第三方互联网平台名单。

　　嘉实基金披露了15家合作的第三方互联网平台，其中一类为第三方代销机构，包括支付宝App、天天基金App、微信App、理财通App、京东金融App、且慢App等；另一类则是有运营公司官方账号的平台，包括小宇宙、小红书、视频号等，对于在这类平台的营销，嘉实基金还披露了具体营销的产品名称。

　　广发基金披露了25家营销使用的第三方互联网平台以及营销使用的通信码号资源，包括百度、抖音、网易、小红书、微博等平台运营主体，以及华为、苹果、小米、vivo等公司。